格力空调量额齐跌 还能成为空调行业老大吗?

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杂谈]在2013年12月12日的央视“中国经济年度人物”颁奖典礼上,董明珠和雷军均榜上有名,他们两个都是一代红人,放在今天看也是。举办方为了节目效果,让雷军与董明珠在节目中当着全国电视观众的面打赌。

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格力还能成为空调行业的老大吗?

十亿赌局到期,董小姐笑到最后

在家电圈抛出“董明珠敢互联网直卖格力空调吗”这一问题的背后,其实是想探寻董明珠敢不敢为了应对外部持续多变的市场环境、消费需求和竞争对手,直接在格力空调最为核心的“层层分销、政策套牢”模式动刀,通过更高效、扁平的经营模式和更敢于拼搏、试错的零售新渠道,倒逼整个格力电器的转型和变革进程。

据中怡康发布的2019年空调业统计数据显示,在量、额方面的市场占比中,格力空调已被结结实实的从第一宝座的位置上拉下来,由美的取代了其第一的位置,奥克斯排名第二。

据董小姐后来自己透露,举办方是要让雷军跟董明珠赌1块钱,后来董明珠认为1块钱就算了,也就没有答应这个赌局,结果在颁奖典礼上,雷军竟然还是说了出来,说:“请全国人民作证,五年之内,如果xiaomi的营业额击败格力电器的话,董明珠输我1块钱就行了。”按董小姐的火爆脾气,这能忍???于是董明珠放豪言称如果五年内xiaomi销售额超过格力电器,她输给雷军十个亿,反之,雷军输给她十个亿。

毕竟无论是6千亿的营收大目标,或空调主业年年增长小目标,格力电器和董明珠来说,完成起来都不容易。更不用说,当前格力所面临的对手已不只是奥克斯这样的老同行,还是小米、苏宁等新军。同样,格力电器所要解决的,不只是产品力、营销力的持续提升,还必须要对渠道力进行重构和提振。

具体零售额占比分别为美的35.1%、奥克斯22.8%、格力16.3%;零售量占比为美的35.1%、奥克斯24.4%、格力12.1%。

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源起:变化简直太快了

量、额指标双双下滑,从第一名退步到第三名,到底是什么原因导致格力成绩出现如此严重下滑?除了产品线太过单一、不能适时转换角色跟上市场节奏以及长期缺失线上营销渠道以外还有没有其他因素?

然而就在4月28日,格力电器正式向外发布2018年度财报。年报显示,格力电器2018年实现营业收入1981.2亿元。而在较早前的3月份,xiaomi发布的年报显示,xiaomi公司2018年总营收达到1749.15亿元人民币,显然,董明珠可以正式宣告赢下与雷军的“十亿赌局”了。

最近几年来,在中国空调产业,作为格力电器最大挑战者的奥克斯,从最初的电商平台崛起,连续多年领跑同行;到探索全新的网批模式,帮助众多代理商转为直营商赋能渠道;再开创“互联网直卖模式”,通过没有中间商赚差价,工厂直到用户家中;短短几年间,便上演商业模式和营销体系的“变革三级跳”,更带动企业在产品迭代、市场营销以及用户服务等环节的进步。

梳理格力过去几年的发展轨迹或许能看出一些端倪。

格力仍是空调霸主,但未来形势严峻

奥克斯的挑战,只是格力所面临的外部环境持续多变的一个缩影。就在最近几年,外部经济形势、科技创新、产业环境持续多变,已经超出众多家电厂商此前的预期和把控能力。可以说,相对过去20年间,最近5年家电产业环境和消费群体是变化最多端的阶段。

2012年应该是新零售整体开始爆发之年,线上线下之争也最激烈,传统线下零售集团如苏宁易购、银泰百货等开始积极拥抱线上电商业务,在此背景下传统线下零售渠道具体到家电线下经销商可谓迎来巨大挑战。

我们都知道,格力电器的门店开遍了中国,到处都可以看到格力电器的门店,那种感觉堪比OV手机厂商。就在前几年新零售爆发的时候,传统线下零售商纷纷转向线上电商业务,但是即使在此背景下,格力集团仍然是把线下销售作为业务重点,而格力电器正是依靠线下经销商模式,获得了高速增长,但是空调业务占了高达80%的格力电器业务份额,不难看出格力的市场产品线布局相对单一。

即便如此,董明珠所领导的格力电器仍然采取一贯以来的“以不变应万变”态度,除了继续“层层分销、政策套牢”的渠道模式外,最大的精力则投向了经营业务的多元化扩张,以及六千亿目标倒逼下的全员营销、全员微商。最终作为主业的空调,则在产业放量上涨的通道中继续保持着惯性的增长和发展。

而格力电器正是依靠线下经销商获得了近20年的高速增长,虽然其产品线布局较为贫乏,但空调业务依然以近80%的高额占比独立支撑着格力电器。

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拐点:唯一不变就是变

从2012年到2017年格力电器实现营收7208.55亿元,是过去20年的近两倍,实现净利827.48亿元,此期间也恰好是董明珠履职格力集团董事长的时间段。

董明珠在2012年担任格力集团董事后,从格力电器2012年到2017年所披露的信息来看,5年间格力电器实现营收7208.55亿,实现净利润高达827.48亿。在2017年董明珠全面执掌格力电器以后,其净利润高达15.1%,空调在2018年为格力贡献了1556.82亿元,占总营收比重达到78.56%,此时的格力空调又重新回到高点。

面对奥克斯为代表的挑战者们,近年来凭借“电商、网批以及互联网直卖”三级跳跃式变革,带来的规模化快速扩张和崛起。那么,正在谋求6千亿营收目标的董明珠,是否也意味着可以通过类似“互联网直卖空调”的模式创新,甚至更进一步开创“全员营销、全员微商”自产自销的新模式?

中间的2016年以后,电商发展再次迎来小高峰,依然独自依靠线下经销商的格力空调出现短暂性下跌,也正是此时的董明珠已经不再担任格力集团董事长。

由此不难看出,董小姐仍然是格力电器的掌舵人,空调业务仍然是是格力电器的业务核心。

对此,家电圈认为,格力电器和董明珠,当前已不是“能不能”和“敢不敢”的问题,而是如何破除商业零售体系中的众多“利益集团”,最终打破“区域山头文化”,让一大批格力空调的老商家、老渠道、老专营店们,拥有变革的压力和勇气。绝对不是继续在老跑道上滚动发展。

当线上线下持续胶着之际格力集团的走马换将是否也会是导致格力空调失守份额的原因之一?

根据空调业统计数据显示,2019年的市场零售量中,零售量排行前三名分别是美的、奥克斯、格力,占比分别为美的35.1%、奥克斯24.4%、格力12.1%;格力空调占格力电器的业务量1/8,但拿美的2018年数据分析对比就不难发现,美的在2018年度实现总营收2596.6亿,比格力多出29.8%;但是美的空调销售额仅为1094亿。

当董明珠为格力电器许下6000亿的营收目标之后,格力已经没有办法再“安静地只是好好卖空调”了,而是必须要尽快找到一轮更加给力的多元化扩张和崛起动力引擎。否则,即便格力的空调业务再增长一倍,达到4000亿,距离6000亿仍然存在很大的差距。所以,作为格力电器唯一主业的空调营销模式、渠道模式,已经走到必须做出改变的终点。

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